Tìm Kiếm Không Lượt Nhấp: SEO Đã Thay Đổi Hoàn Toàn
Làm Quen Với Tìm Kiếm Không Lượt Nhấp: Kỷ Nguyên Mới Của SEO Đã Đến
Digital marketing từng xoay quanh một mục tiêu duy nhất: thu hút càng nhiều lưu lượng truy cập vào trang web của bạn càng tốt. Nhưng quy chuẩn đó đã thay đổi. Nhiều năm trước, các công cụ tìm kiếm đã bắt đầu làm thay đổi hiện trạng bằng cách hiển thị các hộp câu trả lời, cung cấp thông tin mong muốn mà không cần người dùng phải nhấp vào bất kỳ trang web bên ngoài nào.
Sự trỗi dậy của tìm kiếm bằng AI, cả trên các nền tảng chuyên dụng và dưới dạng Chế độ AI mới cùng Tổng quan AI của Google, đã thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi người dùng. Giờ đây, những người truy cập trang web thông qua tìm kiếm đã trở nên hiếm hoi hơn. Nhiều người thậm chí đã bắt đầu tự hỏi liệu AI có giết chết SEO hay không. Nếu dù sao cũng không có ai truy cập trang web của bạn, vậy thì còn lý do gì để đầu tư vào việc đảm bảo nội dung của bạn được hiển thị?
Ngày nay, phần lớn các tìm kiếm trên Google kết thúc bằng việc người dùng tìm thấy điều họ muốn ngay trên đầu trang kết quả. Đó là lý do tại sao các chuyên gia SEO gọi hiện tượng này là tìm kiếm không lượt nhấp hay zero-click search. Mặc dù việc đối mặt với tìm kiếm không lượt nhấp chắc chắn đòi hỏi một sự thay đổi trong tư duy, nhưng nó không nhất thiết có nghĩa là thương hiệu của bạn sẽ ít được tiếp cận hơn và cũng không có nghĩa là sẽ có ít chuyển đổi bán hàng hơn từ tìm kiếm. Nhưng trước khi chúng ta có thể làm quen với tìm kiếm không lượt nhấp, chúng ta cần hiểu làm thế nào và tại sao chúng ta lại ở đây.
Bối Cảnh Lịch Sử Của Tìm Kiếm Không Lượt Nhấp
Ngày nay, loại hộp câu trả lời nhận được nhiều sự chú ý nhất là Tổng quan AI hay AIO, nơi các câu trả lời do AI tạo ra và các bản tóm tắt có thể mở rộng xuất hiện phía trên bất kỳ liên kết màu xanh truyền thống nào trên trang kết quả của công cụ tìm kiếm hay SERP. Tuy nhiên, còn rất nhiều loại hộp câu trả lời khác, nhiều trong số đó đã tồn tại trong nhiều năm. Chúng bao gồm các đoạn trích nổi bật, bảng tri thức, hộp Mọi người cũng hỏi và Hồ sơ doanh nghiệp trên Google.
Đây là một sự thay đổi đã âm ỉ từ rất lâu. Các nhà tiếp thị có trí nhớ tốt có thể nhớ lại sự náo động một thập kỷ trước, khi Google bắt đầu trình bày lời bài hát trực tiếp trên SERP, tổng hợp văn bản từ các trang web tham khảo lời bài hát và về cơ bản đã giết chết tiềm năng doanh thu quảng cáo trong lĩnh vực xuất bản đó. Google có nghĩa vụ gì đối với cộng đồng SEO, hay thậm chí là các nhà xuất bản? Khả năng ngăn chặn dòng lưu lượng truy cập đến các trang web không phải là chuyện có thể xem nhẹ, và hệ sinh thái tiếp thị kỹ thuật số đang ở trong tình trạng căng thẳng.
Trong mười năm qua, xu hướng này chỉ tiếp tục gia tăng, với việc Google hiển thị nhiều thông tin hơn trong kết quả tìm kiếm của mình và các nghiên cứu dữ liệu cho thấy ngày càng có ít lượt nhấp chuột vào các trang web theo thời gian. Sáu năm trước, người sáng lập SparkToro, Rand Fishkin, đã công bố những phát hiện cho thấy hơn một nửa số lượt tìm kiếm trên Google không dẫn đến một lượt nhấp nào. Và mùa đông năm ngoái, Bain ước tính rằng 80% người dùng chỉ nhấp vào các liên kết trong kết quả tìm kiếm Google của họ trong 60% thời gian.
Trong khoảng hai năm trở lại đây, sự trỗi dậy của tìm kiếm AI đã đẩy nhanh xu hướng này hơn nữa, và việc Google triển khai Tổng quan AI hay AIO ở đầu kết quả tìm kiếm tiêu chuẩn đã trở thành một kẻ hủy diệt lượt nhấp chuột mạnh mẽ. Một nghiên cứu của Kevin Indig đã cho thấy sự gia tăng rõ rệt các tìm kiếm không lượt nhấp sau khi AIO được chính thức ra mắt vào tháng 5 năm 2024. Botify và DemandSphere cũng đã điều tra vấn đề này và phát hiện ra rằng tính đến cuối năm 2024, Tổng quan AI xuất hiện trong 47% các tìm kiếm trên Google, tăng lên 58.7% đối với các truy vấn thông tin. AIO chiếm gần một nửa không gian màn hình trên thiết bị máy tính để bàn và gần 80% trên thiết bị di động, đẩy các kết quả SERP thông thường xuống dưới màn hình đầu tiên và đưa tỷ lệ tìm kiếm không lượt nhấp lên tới 60% tổng số.
Ngoài sự trỗi dậy của AI và các hộp câu trả lời khác trong tìm kiếm Google, mọi người cũng ngày càng sử dụng các mô hình ngôn ngữ lớn như ChatGPT và Perplexity cho mục đích tìm kiếm, điều đó có nghĩa là họ thậm chí không còn nhìn thấy SERP nữa. Nghiên cứu của Bain được trích dẫn ở trên đã báo cáo rằng 68% người dùng mô hình ngôn ngữ lớn làm như vậy để nghiên cứu và tóm tắt thông tin, với 42% yêu cầu các mô hình này đề xuất mua hàng.
Tất cả những điều này có ý nghĩa gì đối với marketing? Liệu SEO đã thực sự chết?
SEO Chưa Chết, Nhưng Đã Thay Đổi Hoàn Toàn
Kể từ buổi bình minh của việc xuất bản web được dân chủ hóa vào đầu những năm 2000, lý thuyết marketing nội dung luôn xoay quanh việc sử dụng trang web của bạn như một trung tâm truyền thông để xây dựng khán giả, không nhất thiết phải tập trung vào chuyển đổi. Khi đó, bạn biết rằng không phải mọi khách truy cập đều sẽ trở thành khách hàng, nhưng điều đó không sao cả, bởi vì việc thu hút lưu lượng truy cập từ tìm kiếm, mạng xã hội và các kênh khác đơn giản là cách bạn nuôi dưỡng phần đầu phễu của mình. Bạn chấp nhận một số khách hàng tiềm năng sẽ rời đi, nhưng bạn biết rằng khi mọi người tương tác với bạn trên blog, họ sẽ bắt đầu tin tưởng bạn, đăng ký danh sách email của bạn và di chuyển qua phễu cho đến khi họ sẵn sàng cân nhắc và chuyển đổi, lúc đó bạn sẽ là lựa chọn hàng đầu trong tâm trí họ.
Ngày nay, quy trình chuyển đổi mà bạn đã quen thuộc, theo đó mọi người nhấp vào các liên kết màu xanh và sau đó bạn nuôi dưỡng họ thông qua trang web của mình, đã di chuyển xuống cuối phễu. Các tìm kiếm có ý định thương mại ở cuối phễu ít có khả năng kích hoạt AIO và hộp câu trả lời, làm cho các lượt nhấp chuột trở nên phổ biến hơn. Hơn nữa, mọi người đôi khi vẫn nhấp vào các trích dẫn nguồn trong kết quả tìm kiếm AI, có thể nhiều hơn bạn nghĩ.
Một cuộc khảo sát gần đây của TrustRadius với những người mua hàng công nghệ cho thấy 72% gặp phải Tổng quan AI khi nghiên cứu các nhà cung cấp, trong khi 7% đã bắt đầu sử dụng các dịch vụ AI khác như ChatGPT như một phần của hành trình thu thập thông tin của họ. May mắn thay, vẫn còn một sự hoài nghi lành mạnh do xu hướng ảo giác của AI, với 90% người mua cho biết họ nhấp vào các nguồn được nêu trong AIO để xác minh chi tiết. Tuy nhiên, niềm tin vào AI dường như đang tăng lên.
Điều này có nghĩa là bạn có thể và nên vẫn xem các kênh tìm kiếm, dù có hỗ trợ AI hay không, để nâng cao nhận thức về thương hiệu và tăng trưởng chuyển đổi cùng doanh thu, nhưng đừng mong đợi những khán giả ở đầu phễu đó sẽ truy cập vào trang web của bạn. Mọi người hiện đang thực hiện nghiên cứu của họ trên các kênh nằm ngoài tên miền của bạn. Họ đang tham khảo các nền tảng đánh giá và diễn đàn cộng đồng, xem video TikTok, nghe podcast, và vâng, có những cuộc trò chuyện kéo dài với các mô hình ngôn ngữ lớn. Họ đang tìm hiểu về các loại giải pháp có thể giải quyết vấn đề của họ, và họ đang so sánh các nhà cung cấp. Sau đó, một khi họ có cảm giác muốn kinh doanh với bạn, họ sẽ tìm kiếm tên thương hiệu của bạn và nhấp vào trang chủ của bạn, đã được nuôi dưỡng hoàn toàn và sẵn sàng chốt đơn.
Đó là lý do tại sao các nhà tiếp thị ngày nay xem các lượt tìm kiếm tên thương hiệu và lượt giới thiệu đến trang chủ là chỉ số đại diện hiệu quả nhất cho khả năng hiển thị thương hiệu trong tìm kiếm AI. Và đó cũng là lý do tại sao SEO vẫn quan trọng. Nhưng nó cũng có nghĩa là ranh giới giữa SEO và PR đang mờ dần. Việc có được các lượt đề cập thương hiệu trên các ấn phẩm và nền tảng đáng tin cậy giờ đây được cho là quan trọng hơn việc có được các liên kết ngược được tối ưu hóa theo từ khóa, bởi vì chính những lượt đề cập này sẽ gửi tín hiệu đến công cụ tìm kiếm AI rằng bạn xứng đáng được hiển thị trong các câu trả lời của AI. Do đó, sự trỗi dậy của các thuật ngữ mới như GEO tối ưu hóa công cụ tạo sinh, AEO tối ưu hóa công cụ trả lời, và LEO tối ưu hóa công cụ ngôn ngữ, tất cả đều chỉ là những cách nói khác của việc SEO cho tìm kiếm AI. Trong thời đại tìm kiếm không lượt nhấp, việc xuất hiện trong SERP và câu trả lời của AI đang trở nên quan trọng hơn trong việc mở rộng dấu ấn của bạn trên các miền, nhằm nỗ lực nâng cao nhận thức và uy tín thương hiệu. Ngày nay, vấn đề không phải là thu hút lưu lượng truy cập có ý định thấp, mà là được đề cập và giới thiệu.
Phễu Marketing Đã Thay Đổi Hình Dạng
Chúng ta đã nói câu hành trình của khách hàng không phải là tuyến tính trong một thời gian, nhưng nó đáng được nhắc lại. Trong nhiều năm, các nhà lãnh đạo tư tưởng đã nói với chúng ta rằng hành trình khách hàng mới là tự phục vụ. Mọi người sẽ không đăng ký trên các trang thu thập thông tin hoặc cung cấp cho bạn địa chỉ email của họ để được nuôi dưỡng cho đến khi họ gần đưa ra quyết định. Bây giờ, với tìm kiếm không lượt nhấp, nó ngày càng trở nên cực đoan hơn. Khách hàng tiềm năng có khả năng chỉ truy cập trang web của bạn ở giai đoạn sau của quy trình, vì vậy bạn không thể đặt pixel và tiếp thị lại họ, và bạn không thể nuôi dưỡng họ qua trò chuyện trên trang hoặc email.
Đây không phải là một sự thay đổi tạm thời, đây là một sự thay đổi sâu sắc trong các quy trình tiếp thị. Hành trình của khách hàng bắt đầu trước khi bạn nhận thức được nó và không diễn ra theo một cách có thể dự đoán được, vì vậy bạn không thể vạch ra nó và lên chiến lược cho các bài đăng blog ở đầu phễu cho phù hợp.
Nhưng những báo cáo về cái chết của SEO đã bị phóng đại quá mức. Bạn không thể lập bản đồ các thông điệp nuôi dưỡng tự động đa kênh cho một hành trình tuyến tính nữa, nhưng bạn vẫn có thể sử dụng mô hình phễu như một cách để hiểu hành trình cá nhân của bất kỳ người mua nào, bởi vì nó cho bạn biết tư duy của họ ở các giai đoạn khác nhau. Với quan điểm này, bạn có thể ánh xạ các giai đoạn này với ý định và xây dựng các chiến lược thông điệp và phân phối xung quanh hành trình đó, với nội dung giải quyết các câu hỏi của mọi người xuất hiện trên các loại phương tiện mà tìm kiếm AI xem là có thẩm quyền.
Mục tiêu mới của bạn là để khách hàng tiềm năng tìm hiểu đủ về bạn, thông qua khám phá nội dung trên mạng xã hội, các lượt đề cập trên các ấn phẩm của bên thứ ba, các cuộc thảo luận trên các nền tảng cộng đồng và các cuộc trò chuyện với câu trả lời của AI, để họ bắt đầu đặt các câu hỏi tiếp theo về thương hiệu của bạn. Nếu bạn có thể gửi đúng tín hiệu đến các công cụ AI để chúng biết cách trả lời chính xác và thuận lợi, thì khách hàng lý tưởng của bạn vẫn sẽ tìm đường đến với bạn.
Mọi người không nhấp vào các liên kết trong kết quả tìm kiếm như trước đây, nhưng một cách tiếp cận truyền thông lan truyền hiệu quả, về cơ bản là một sự kết hợp mới giữa PR, quảng bá nội dung và SEO ngoài trang, vẫn đáng để bạn dành thời gian. Nếu được thực hiện đúng cách, nó có thể mang lại sự thúc đẩy đáng kể cho nhận thức, uy tín và danh tiếng thương hiệu, dẫn đến chu kỳ bán hàng ngắn hơn, khách hàng tiềm năng chất lượng hơn và nhiều doanh thu hơn.
Trong thực tế mới này, bạn không thể dễ dàng đo lường kết quả bằng cách theo dõi lượt nhấp chuột hoặc thậm chí thứ hạng của bạn cho các từ khóa liên quan đến danh mục và chức năng sản phẩm của bạn. Như đã đề cập ở trên, nếu bạn chỉ muốn đo lường mức độ mà mọi người có thể tự nuôi dưỡng bằng cách sử dụng tìm kiếm AI, thì bạn nên xem có bao nhiêu người tìm kiếm tên thương hiệu của bạn và truy cập vào trang chủ của bạn. Đối với phần còn lại của phễu, đã đến lúc cần một tiêu chuẩn đo lường khác, nơi bạn tối ưu hóa cho sự ảnh hưởng thay vì chuyển đổi trực tiếp.
Ví dụ, nếu Google Search Console cho thấy một trong các trang web của bạn đang hiển thị tốt trong kết quả tìm kiếm, được gắn nhãn là số lần hiển thị, nhưng lại có ít lượt nhấp, điều đó từng là một vấn đề, trong khi bây giờ nó nên được coi là một chiến thắng. Rất khó để tách biệt một chỉ số trực tiếp cho khả năng hiển thị tìm kiếm AI, vì vậy bạn sẽ cần theo dõi một số chỉ số đại diện. Ví dụ, sự gia tăng số lần xuất hiện trong AIO, các bản tóm tắt của mô hình ngôn ngữ lớn và các kết quả tìm kiếm AI khác phản ánh khả năng khám phá ngày càng tăng trên tìm kiếm AI, điều này cho thấy các mô hình AI coi thương hiệu của bạn là có thẩm quyền. Cũng có một hệ sinh thái công cụ đang phát triển nhanh chóng để đo lường thứ hạng thương hiệu và thị phần tiếng nói trong tìm kiếm AI, và các nhà tiếp thị giỏi nhất biết cách sử dụng các tín hiệu này để xác định chiến thuật nào hiệu quả trong việc giành được các trích dẫn nguồn câu trả lời của AI và chiến thuật nào không.
Tìm Kiếm Không Lượt Nhấp Mở Ra Chân Trời Mới Cho Việc Thu Hút Khán Giả
Bất chấp những lời đồn đoán tiêu cực mà bạn có thể thấy, SEO vẫn còn sống và phát triển. Nó chỉ thay đổi hình dạng. Và có lẽ là cả tên gọi. Đã đến lúc các nhà tiếp thị phải hiệu chỉnh lại chiến lược của mình và điều chỉnh cách họ đo lường thành công. Bằng cách thay đổi cách bạn xem và làm việc với truyền thông lan truyền, bạn có thể chiến thắng ngay cả khi không có những lượt nhấp chuột có ý định thấp từng được thèm muốn.